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【透视】经销商自有品牌的魅与惑(珠海、广州、烟台案例)

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获得品牌是经销商的生存基础,但是“大品牌不挣钱,小品牌难挣钱”是几乎所有经销商的感叹。经营自有品牌是获得品牌的一种方式,也成为越来越多的经销商争相尝试的选择。对于经销商来说,自有品牌充满了诱惑与挑战。

 

高毛利驱动经销商创建自有品牌

 

自有品牌,不仅可以完善经销商产品线,还可以增强经销商在终端店的货架优势,从而提升了经销商的市场占有率。同时,自有品牌还是制衡厂家的一把利剑,一旦自有品牌成熟后,对一线品牌的强势有了“免疫力”,就可以逐步掌握市场主动权。更重要的是,推出自有品牌产品可实现经销商利润最大化,从而改善其经营收益。正是自有品牌的高毛利驱动着更多经销商涉足自有品牌产品的开发。

 

珠海广兴隆贸易有限公司(以下简称“广兴隆”)董事长黄树杰1992 年进入调味品行业,2000 年,正当广兴隆在广东做得风生水起时,他敏锐地意识到仅是代理产品将自己束缚在了一个区域市场里,并不能让自己走得更远。于是,他开始打造自有品牌“佳霖”。在事业上的雄心壮志,促使他从一名经销商走向了经营自有品牌的道路,也令他在广东的经销商圈子里颇有名气。

 

 

 

说起广东的经销商圈子,不得不提广东渝龙工贸有限公司(以下简称“渝龙工贸”)。渝龙工贸以调味品、米面制品经营为主,代理数十个知名品牌,500个单品,是华南区颇具规模实力的食品经销商。2002 年渝龙工贸尝试做贴牌,打出自有品牌“俞龙”。

 

营销总监黄国全说:“渝龙工贸做自有品牌的初衷就是为了丰富产品线,加强对市场的掌控力。”渝龙工贸利用自身经销商优势,准确把握终端市场,能够针对市场需求生产产品。

 

 

 

如果说黄树杰的转型是他不断进取的雄心使然,渝龙工贸的贴牌是决胜终端的必然选择,那山东烟台琪琪食品有限公司(以下简称“琪琪食品”)董事长肖立强从经销商到经营自有品牌的探索之路,就充满了责任与机遇。

 

当肖立强了解到自己所代理的品牌未来几年都没有研发新品的计划,他突然有了强烈的危机感,如果厂家不能针对市场需求研发新品,终会被市场所抛弃。

 

另一方面,商贸公司经过多年的打拼不断地壮大,自己的团队也不断扩大,肖立强说:“选择转型不仅是想掌握市场主动权,还要对跟着自己辛辛苦苦打拼多年的员工负责。”与现任琪琪食品总工程师姜守宽的相识,迎来了转型的契机,研发团队的组建驱动着“ 琪琪”品牌的呼之欲出。

 

发挥各自专长,突出产品优势

 

黄树杰认为从经销商向厂家转型,有两大优势所在:一是直营终端的能力;二是拥有自己的资金源,有35%~50%的稳定利润来源保障收益,有利于自有品牌潜伏期的推广。

 

尽管有很多有利因素驱动着经销商迈入自有品牌的大门,但自有品牌并不能与制造商品牌分庭抗礼,从长期的市场看来,许多经销商在选择了自有品牌并获得短期暴利后,往往陷入迷茫困境。经销商若把自有品牌视作短期获利行为,在短期利润不能变成稳定利益点后可能得不偿失。

 

经销商自有品牌,最有效的途径就是成为“品类杀手”。即经销商利用自身优势了解市场诉求,专门提供满足渠道和消费者需求的产品,为渠道和终端提供产品与利润,从而填补市场空白获得区域市场的长期青睐。

 

广兴隆经营的“佳霖”品牌就是“品类杀手”的践行者。“佳霖”坚持创造的是具有市场潜力的产品对于大家都抢着做的强势竞品,不予考虑。将“佳霖”做成全国性品牌是黄树杰的长远打算,但接受采访时他理性分析市场情况,并认为:“‘佳霖’目前主要夯实以广东为核心的南方市场,把根基做强再由南向北推广。2013 年8 月份“佳霖”新厂落成,总占地14000 多平方米。工厂的管理、食品安全等问题,将是黄树杰关注的重点。

 

经销商涉足工厂生产时,往往会表现得力不从心。工厂管理、产品质量管理等都会消耗经销商很多的精力和时间,所以厂家代工成为大多数自有品牌的选择。

 

黄国全告诉记者,与工厂联营、实行股份制将成为未来渝龙工贸与厂家合作的主要模式。下一步,渝龙工贸将通过降低成本并进行优势品类聚焦打开外围市场。将更多的精力投入到品控、研发和市场营销。销售团队建设上,为了配合市场拓展,渝龙工贸告别以前一支销售团队打天下的服务模式,将划分出独立负责自有品牌推广的销售团队。

 

相较于前两者,琪琪食品的特色在于产品技术研发。初生牛犊不怕虎,作为自有品牌的新人,琪琪食品在市场布局上选择大步快走,发力全国。与渝龙工贸一样,琪琪食品也选择工厂联营的股份制合作。2014 年琪琪食品将成立产品研发中心,并将其置于首要位置。

 

从经销商向自有品牌商转变

 

在看似风光的表面,自有品牌潜藏了许多危机与风险。通路日益集中,与制造商品牌之间的价格竞争更加激烈;不擅长制造管理,疏于对产品的质量监管,导致产品质量问题引发品牌危机;产品定位与销售过程中会与厂家的既有利益产生冲突,导致代工关系中断……都能成为扼杀自有品牌的原因。经销商从代理品牌到经营自有品牌不仅角色发生了变化,本身的心态、思维模式等都在随之转变。

 

从利益驱使到追求品牌影响力。回顾自己由经销商转型涉足自有品牌的经历,黄树杰说:“自己最初在自有品牌上抱有很多幻想和愿景,后来才发现亏钱成了常态。”试水自有品牌并没有让黄树杰一下子尝到甜头。产品的市场拓展令黄树杰摸不着头脑、举步维艰,他雇来专门的营销总监,组建了一支独立于广兴隆的销售团队,一切从头做起。

 

在产品研发上,黄树杰也颇有感触,为了让‘佳霖’符合南北消费者的饮食习惯,研发团队在产品口味的调试上就做了两年的研究。越战越勇的黄树杰并没有将“佳霖”陷入行业的价格竞争者,坚持定位为高端调味品,严格要求产品品质、注重产品研发,因此定价也高出同类产品30%~50%。十几年的品牌经营,“佳霖”都以10%~20%的发展速度稳步前进。也正因为这样的坚持,才能使“佳霖”稳扎稳打走出广东,向湖南、贵州、河南等地发展。

 

黄树杰经营商贸公司总结了一套自己的管理学,这套方法在自有品牌和现在工厂的管理中也很好地被运营。管理都有共通点,最大的不同在于和经销商打交道时思维方式的转变,以及操作市场方式的相应变化。转型的过程是艰难的。从经销商转变为品牌创建者,黄树杰的心态也发生了巨大的变化:经销商主要目的是挣钱,凡事常以如何快速挣钱为出发点,打造自有品牌却恰恰相反,扩大自有品牌的影响力逐渐成为他追求的核心目标。

 

坚守经销商角色。尽管黄国全接受采访时强调:“渝龙工贸不存在转型。”但是渝龙工贸自有品牌的道路走得并不轻松,“俞龙”试水的第二年就被按下了暂停键。他们并没有盲目跟风,走跟随贴牌的道路,而是选择研究市场诉求、寻找方式方法,在自有品牌的操作上做足了功课。几年沉淀,渝龙工贸推出了“六心保障体系”,从原料到市场终端有一套完整的品控体系。

 

在这样的保障下再度经营以调味品为主的自有品牌“俞龙”,2009 年又正式推出以特色米面制品为主的品牌“三户”。商贸公司在广东良好的销售网络,使得自有品牌能马上成为公司新的盈利点,现在自有品牌的收益能占到渝龙工贸总收益的30%。因为自有品牌产品与代理品牌的品类有所重复,渝龙工贸的逐渐强大,也让厂家产生了担忧。渝龙工贸一方面缩减产品品类,另一方面与厂家保持及时沟通,消除厂家顾虑。

 

一技傍身,大步迈进。肖立强将2010~2012 这两年定为“琪琪”创业最艰辛的时期,研发团队2年的时间都投入到产品研发上,攻克技术难题。最终,肖立强和他的团队将“琪琪”定位为发酵乳酸菌饮品,切割市场细分品类,力争走出差异化道路。

 

“琪琪”的发展是迅猛的,仅一年时间,肖立强的自有品牌盈利收入就占到了总收入的60%。在琪琪食品大步走自有品牌道路时,可能更要注意样板市场的打造和团队管理问题。在经销商向品牌商转型的过程,不仅企业领导者需要转变角色,也需要团队人员心态转变。

 

建议:进入自有品牌市场需谨慎

 

经记者采访调查,转型成功的经销商向正在转型和处于观望的经销商提出了一些参考建议。

 

首先,经销商朋友在进入自有品牌行业前要对市场做充分的分析与调研。虽然自有品牌有利润最大化、掌握市场主动权等好处,但是随着市场竞争日渐激烈、消费者品牌意识逐步增强,经销商要进入自有品牌行业,必须先认清市场行情,冷静分析发展前景。

 

其次,黄国全认为,在区域市场里拥有良好销售网络的经销商做自有品牌优势更大;如果能选择一些差异化品类的产品入手进行占位,还是能开辟出一片利益蓝海。

 

经销商经营自有品牌并不是新鲜事,自有品牌不是应对市场变局的万能法宝,也不是所有的经销商都适合。如黄国全所说,自有品牌同样需要资金优势、品牌优势及当地消费者对产品的依赖性(能否填补当地空白市场),才能让自有品牌成为永久行为。经销商寻求自身发展并不只有自有品牌一条路,条条大路通罗马,找到一条适合自己的发展道路才是关键所在。